Képzeld el, ahogy belépsz a Libri boltjába, és azonnal megérzed a frissen nyomtatott könyvek semmihez sem fogható illatát. A polcokon sorakozó kötetek között áramlik a lehetőség: új világok, kalandok, történetek, amelyek csak arra várnak, hogy felfedezd őket. Amikor kezedbe veszed a könyvet, az első dolog, amit teszel, hogy végigsimítod a borítóját, megszagolod az új lapok mámorító illatát, és alig várod, hogy belépj a történet világába De vajon mi történik, ha nem csupán az olvasás, hanem az egész vásárlási élmény válik varázslatossá?
„Nekem a könyvvásárlás mindig is egy kicsit ünnep volt egy kiszakadás a hétköznapokból, ahol megjutalmazhatom magam valamivel, ami csak az enyém.”
A Libri a vásárlói élményt nem csupán a könyvek eladásának tekinti, olyan kalandot, olyan élményt szeretne nyújtani, amely magával ragadja a vásárlót, és hűséges, személyes kapcsolatot alakít ki vele. Hogyan lehet ezt elérni? Hogyan segíthet a designkutatás abban, hogy a vásárlók ne csupán egy terméket, hanem egy felejthetetlen élményt is hazavigyenek? Ez a kutatás éppen ezekre a kérdésekre kereste a választ: hogyan tehető vonzóbbá a Libri törzsvásárlói programja, és hogyan ösztönözhető a vásárló egy még gazdagabb, élményalapú könyvvásárlásra.
Bár a Libri a hazai könyvkereskedelmi piac vitathatatlan éllovasa, még ők is szembesülnek egy olyan társadalmi jelenséggel, amely mindannyiunk számára ismerős lehet: a könyvek iránti érdeklődés évről évre csökken. Ezt a trendet az olvasási szokások átalakulása és az egyre nagyobb mértékű digitális médiafogyasztás okozza. A Libri célja, hogy megszólítsa azokat a könyvkedvelőket, akik még mindig keresnek minőségi olvasnivalót, és szeretnének egy kényelmes, élvezetes vásárlási élményt.
Ebben a kontextusban a Libri törzsvásárlói programja kulcsszerepet játszik: hogyan lehet még vonzóbbá tenni azok számára, akik már elkötelezett rajongók, és hogyan lehet bevonni azokat is, akik gyakran vagy alkalmanként vásárolnak, de eddig valamiért kimaradtak a törzsvásárlói körből?
A Libri vásárlóközönsége rendkívül sokszínű, és az egyik legnagyobb kihívásunk az volt, hogy pontosan beazonosítsuk a "valódi" rendszeres vásárlókat. Két fő csoportot különítettünk el: az elkötelezett, hűséges törzsvásárlókat, akik szinte heti rendszerességgel látogatják a könyvesboltokat vagy a webshopot, és azokat, akik bár gyakran vásárolnak, de valahogy mégsem érzik magukat teljesen megszólítva a jelenlegi ajánlatok révén.
Ez utóbbi csoport elérése igazi nyomozói kihívásnak bizonyult. A legnagyobb probléma az azonosítás volt, ugyanis sokszor belefutottunk olyan vásárlókba, akikről azt hittük, csak alkalmi vevők, ám az interjú során kiderült: valójában ők egy rejtett törzsvásárló, mivel nem is ők voltak regisztrálva a törzsvásárlói programba, hanem a családtagjaik!
„Nem én vagyok regisztrálva, de mindig én vásárolok. A Libri boltba szinte hetente járok már köszönnek is, amikor belépek.”
Ennek következtében a vásárlási mintázatok nem mindig tükrözték a valós elköteleződést, és sokkal mélyebbre kellett ásnunk, hogy megtaláljuk ezeket az igazi alkalmi vásárlókat.
A kutatás célja az volt, hogy feltérképezzük mindkét vásárlói csoport online és offline vásárlási folyamatait, az inspirációgyűjtéstől a keresésen át egészen a fizetésig. Szerettük volna megérteni, mi motiválja őket a könyvvásárlásban (ami sokszor sokkal mélyebben gyökerezik, mint gondolnánk!), hol találkoznak akadályokkal, és hogyan lehetne ezek mentén a vásárlói élményt a magasabb szintre emelni.
A kutatást három szakaszban végeztük, egy folyamatosan fejlődő, iteratív módon, ahol minden egyes lépés után visszacsatoltunk és finomítottuk a további kutatási irányokat.
A „Libri-univerzum” különböző nézőpontjai. Kulcsfontosságú döntéshozókkal ültünk le beszélgetni a szervezet különböző divízióiból. Érdekes volt látni, hogy a különböző területek (pl. marketing, online értékesítés, bolti üzemeltetés) hogyan látták a cég céljait és a prioritásokat, és milyen eltérések mutatkoztak a fókuszokban. Néha az egyik osztály a digitális fejlesztésekre esküdött, míg a másik a bolti élményt tartotta a legfontosabbnak. Ez a sokszínűség rávilágított arra, hogy a vásárlói élmény fejlesztése egy komplex, összehangolt feladat, ahol a különböző belső nézőpontok megértése elengedhetetlen a sikerhez és ezeknek az összehangolása.
Felfedezés a Service Safari izgalmai: „Mi van a pult másik oldalán?”
Ez volt talán a projekt legizgalmasabb része, egy igazi „könyvesbolt-detektív” kaland! Egy rendhagyó kutatási módszert, a „service safari”-t alkalmaztuk, ahol kutatóként mi magunk is valódi vásárlókká váltunk, és szó szerint elmerültünk a Libri üzleteinek világában. Fontos, hogy ezen a felfedező úton a Libri kollégái is velünk tartottak, akik nap mint nap a terméken és a márkán dolgoznak.
Mégis, meglepetésekben gazdag élmény volt számukra is a bolti vásárlási folyamat „kívülről” való megfigyelése. Látni ahogy vásárló 5 percig küzd, hogy megtalálja a megfelelő polcot, vagy ahogy egy eladó pillanatok alatt megold egy bonyolult kérdést! Sőt, mi magunk is többször tanúi voltunk olyan pillanatoknak, amikor a Libri saját, tapasztalt kollégái is „Aha!” élménnyel reagáltak egy-egy belső folyamatra, ami nekik már annyira természetes volt. Megdöbbentő volt látni, hogy bizonyos rutinok, amik belülről zökkenőmentesnek tűntek, valójában rejtett nehézségeket rejthetnek a vásárlók szempontjából!
Az interakciók és vásárlói viselkedés megfigyelésével olyan "apró, de bosszantó" súrlódási pontokat és akadályokat fedeztünk fel, amelyek a vásárlás során hátráltatták az ügyfeleket. Olyan szempontok is előkerültek, amelyekre a kollégák eddig nem figyeltek, annak ellenére, hogy a Libri mindennapi működésében már jártasak voltak. Ez a közös „szafari” egyértelműen rávilágított azokra az „észrevétlen” problémákra, amelyek a vásárlói élményt csorbították.
Majd ezt követte a félig strukturált interjúk és usability tesztek során online és offline egyaránt feltártuk a vásárlói viselkedést és kihívásokat. Különös figyelmet fordítottunk azokra a vásárlókra, akik már tagjai a törzsvásárlói programnak, és azokra is, akik gyakran vásárolnak, de nem érzik magukat megszólítva. Végigjártuk a felhasználói utakat és customer journey-ket, rácsodálkoztunk, hogyan dolgozik a belső csapat. Volt aki már névről ismerte a törzsvásárlókat (ez egy igazi "wow" pillanat volt nekünk!), de volt olyan pont is, ami akadályozta az egységes ügyfélélmény kialakulását.
A kutatás világosan megmutatta, hogy a könyvvásárlás sokak számára nem csupán egy praktikus szükséglet, hanem mélyen érzelmi élmény, sőt egyfajta rituálé. A könyv számukra nem egyszerű termék, hanem kapu a tudás, a szórakozás és a személyes fejlődés világába. Ehhez az élményhez szoros szokások, vágyak és elvárások kapcsolódnak.
Két jól elkülönülő „könyvmoly-törzset” sikerült azonosítanunk:
Mindkét célcsoport esetében megállapítottuk, hogy a jövőben a Librinek tudatosabban kell támogatnia a könyvválasztás inspirációs szakaszát, akár online, akár offline térben. A vásárlók részéről egyértelmű igény mutatkozik arra, hogy személyre szabottabb, relevánsabb ajánlások segítsék őket abban, hogy könnyebben találjanak számukra izgalmas, értékes olvasnivalót.
„Sokszor érzem, hogy elveszek a kínálatban – jó lenne, ha valaki ’helyettem’ keresne nekem könyvet, mint egy könyvesbolti barát.”
A bolti vásárlás során különösen fontos szerepet játszik az inspiráló környezet, az emberi kapcsolatok és a személyre szabott élmény például az a pillanat, amikor az eladó épp azt a könyvet ajánlja, amit keresünk. Az online térben ezzel szemben a funkcionalitás és az egyszerűség kerül előtérbe, különösen mobilos vásárlásnál. A projekt egyik tanulsága volt, hogy sokan mobilon kezdik el a böngészést, de végül asztali gépen fejezik be a vásárlást, mivel a mobilfelületen még mindig előfordulnak „apró, bosszantó” akadályok.
„Kezdem telefonon, de amikor tényleg dönteni kell, inkább előveszem a laptopot – ott jobban átlátom.”
Fontos felismerés volt az is, hogy az online és offline csatornák közötti átjárhatóság és követhetőség jelenleg nem kielégítő. A vásárlók gyakran váltogatnak a két csatorna között – például a boltban néznek meg egy könyvet, majd online rendelik meg, vagy épp fordítva. Emiatt az élmény nem folytonos, és a Libri számára is nehéz átlátni a teljes vásárlói utat. Ideális esetben a vásárló már online belelapozik a könyvbe, a boltban pedig az eladó már tudja, mire kíváncsi – ez az a fajta „varázslat”, amelyre törekszünk.
A feltárt problémák és visszajelzések alapján számos ígéretes fejlesztési irány rajzolódott ki. Ilyen például a vásárlói élmény tudatosabb személyre szabása, a csatornák közötti gördülékenyebb átjárás biztosítása, vagy épp az inspirációs pontok megerősítése. Mindezek hozzájárulnak ahhoz, hogy a Libri hosszú távon is vonzó, inspiráló és elkötelező élményt nyújtson legfontosabb vásárlói számára.
A Libri vásárlóiról a könyvek iránti rajongásukon keresztül sokoldalú, mélyebb képet kaptunk. Ez rengeteg inspirációt és ötletet adott ahhoz, hogyan fejleszthetjük tovább a szolgáltatásokat úgy, hogy még jobban megfeleljünk az igényeiknek és növeljük elégedettségüket. A Humanize csapatának módszertani szakértelme és márkához kapcsolódó elhivatottsága nem csak az eredményt erősítette, hanem a projektben dolgozó kollégák számára is növelte a kreativitást, a közös munkában rejlő pozitív energiákat.” – emelte ki Deák András, a Libri-Bookline Zrt. Digitális Csatornák Igazgatója, a projekt megrendelője.
Created by
